SWOT-Analyse
Der Begriff SWOT-Analyse hat sich auch im deutschen Sprachraum eingebürgert. Eine SWOT-Analyse soll eine strukturierte Darstellung von Stärken und Schwächen der betrachteten Organisation hervorbringen und diese den Chancen und Risiken in den vier Umweltsphären gegenüberstellen (vgl. den Beitrag «Management Control erfordert Umweltbezug»).
Zweck der Chancen-/Risiken- und Stärken-/Schwächen-Beurteilung ist es,
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- die Grundlagen für die strategische Planung zu schaffen und
- die zu ihrer Realisierung notwendigen Erfolgspotenziale zu definieren.
Eine SWOT-Analyse erstellen in erster Linie die obersten Führungskräfte einer Organisation. Sie bestimmen, wohin sich das Unternehmen / die Organisation entwickeln soll und schätzen ein, ob die angepeilte Entwicklung im mittelfristigen Zeithorizont realisierbar sein wird. Die aus der SWOT-Analyse abgeleiteten Entscheidungen bilden für die strategisch und operativ planenden Führungskräfte die Planungsvorlage.
Die nachgeordneten Managementstufen sollten ableiten können, mit welchen Dienstleistungen und Produkten das Unternehmen in welchen Märkten starke Positionen erreichen soll und welche Ergebnisse dabei erzielt werden sollten (unternehmenspolitische Festlegungen).
Die Einschätzung und Dokumentation der externen Chancen und Risiken und die Beurteilung der eigenen Stärken und Schwächen bilden den Input für die strategische und mittelfristige Planung.
Analyse des Umfelds und der eigenen Position
Die weitherum bekannte SWOT-Matrix zeigt die Ausgangsfragen der Analyse:
Unternehmensumfeld: In welchen Umweltbereichen werden Chancen (Opportunities) für neue Produkte und Dienstleistungen vermutet und welche Gefahren (Threats) könnten den Erfolg verhindern?
Eigene Entwicklungsrichtung: In welchen Produkt-/Marktkombinationen sieht das Unternehmen seine Stärken zum Ausbau der Marktposition (Strengths), welche eigenen Schwächen können erfolgsverhindernd wirken?
Die oben aufgeführten Fragen zu Chancen und Risiken sind Beispiele. Das gilt auch für die Einschätzungen zu den Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens.
Erstellt eine Unternehmensleitung ihre eigene SWOT-Analyse und hält Ihre Erkenntnisse in der Matrix fest, können die nachfolgenden Führungsstufen ihre strategischen Pläne und vor allem den Aufbau der zukünftigen Erfolgspotenziale danach ausrichten.
Wie ausgehend von der SWOT-Analyse für das Gesamtunternehmen die strategischen und die Mittelfristpläne abgeleitet werden, ist Thema der folgenden Beiträge: