Aktualisiert am 13. März 2024 durch Lukas Rieder Dr. oec.
Kostenposition verbessern
Güter werden preisgünstiger und leistungsstärker
Zur Konsumentenerfahrung gehört, dass gleichbleibende Produkte, ohne Inflationsraten zu beachten, im Zeitablauf pro Stück günstiger angeboten werden oder dass für den gleichen Preis mehr Leistung angeboten wird.
Einige Beispiele:
1983 kam das Motorola Dyna Tac 8000x als erstes kommerziell angebotenes Handy zum Preis von $ 3‘995 auf den Markt. 30 Jahre später war im Fachhandel für rund $ 20, also grob 5‰, ein Handy mit mehr Funktionen und ohne Bindung an einen Service Provider zu kaufen.
Der Original-IBM Personal Computer wurde 1981 zum Preis von $ 1‘565 im Markt eingeführt. 30 Jahre später waren PC’s für weit unter $ 100 käuflich. Diese waren zudem viel leistungsfähiger als das Original und boten mehr Funktionen. Der HP LaserJet-Drucker kam 1984 zum Preis von $ 3‘495 auf den Markt. Ebenfalls nach rund 30 Jahren waren Laserdrucker um $ 100 im Angebot.
In https://winhistory.de wird die Entwicklung der Verkaufspreise pro MegaByte Festplattenkapazität von 1997 bis 2011 gezeigt:
Dass für den gleichen Preis im Zeitablauf mehr Leistung geboten wird, ist in vielen, wenn auch nicht in allen Bereichen der Wirtschaft festzustellen. Ursachen dafür sind vor allem technologische Verbesserungen, der Konkurrenzkampf und steigende Produktionsmengen.
Die durchschnittlichen gesamten Kosten pro Outputeinheit sind im (internationalen) Wettbewerb kontinuierlich zu senken. Schafft das ein Unternehmen nicht, wird es seine (bestehende oder neue) Konkurrenz tun und dadurch die Marktstellung sowie die Absatzchancen der eigenen Gesellschaft verschlechtern.
Starke Markstellung erfordert bessere Kostenposition
Für das Erarbeiten oder Erhalten einer starken Marktstellung ist somit eine schnell und kontinuierlich verbesserte Kostenposition eine zentrale Voraussetzung. Unternehmen müssen ihre durchschnittlichen Selbstkosten pro Produkteinheit im Zeitablauf massiv senken können, wollen sie Verkaufspreissenkungen der Konkurrenz parieren und ihre Rentabilität erhalten können. Unternehmen, die diesen Spagat schafften, wurden zum Teil zu weltumspannenden Konzernen. Viele andere mussten aufgeben, weil sie nicht in der Lage waren, die vollen Kosten pro hergestellte Einheit in genügendem Masse zu senken.
Diese Zusammenhänge sind schon lange bekannt. B.D. Henderson hat als Folge seiner empirischen Untersuchungen schon 1974 das Erfahrungsgesetz – auch als Erfahrungskurve oder Boston-Effekt bekannt – vorgestellt (vgl. B.D. Henderson, die Erfahrungskurve in der Unternehmensstrategie, Frankfurt/New York, 1974).
In den folgenden Beiträgen werden zuerst die Bestimmungsfaktoren der Erfahrungskurve analysiert. Dann wird gezeigt, wie das Konzept der Erfahrungskurve in die eigene Planung und Steuerung integriert werden kann. Im Vordergrund steht die Abstimmung interner Ziele mit den externen Marktentwicklungen.