Vom Markt ausgehend planen

Aktualisiert am 21. April 2024 durch Lukas Rieder Dr. oec.

Vom Markt ausgehend planen

Vom Markt ausgehend planen ist eine zentrale Anforderung im Management Control. Es gilt, pro Planjahr zu erreichende Absatzmengen- und Umsatzziele festzulegen und dabei die strategischen Ziele zu beachten. Sowohl für Dienstleistungen als auch für physische Produkte sind Planabsatzmengen pro Artikel zu bestimmen  (vgl. den Beitrag Strategie und funktionale Konzepte). Daraus werden in einem Folgeschritt die Planproduktions- oder Planeinkaufsmengen abgeleitet.

Kunden- und Produktdimensionen

Absatz- und Umsatzplanung kann in unterschiedlichen Granularitätsstufen erfolgen, beispielsweise nach Sortimenten, nach Produktgruppen oder nach Einzelartikeln. Es lohnt sich, die detaillierteste Ebene, also den Einzelartikel zu planen, da die Produktion ihre Kapazitäten so besser der erwarteten Nachfrage anpassen kann. Bei umfangreichen Sortimenten bedeutet die Planung des Einzelartikels jedoch einen immensen Arbeitsaufwand, den die Verkäufer gar nicht leisten können. In solchen Fällen kommen statistische Verteilungen auf Basis bisheriger Erfahrungen zum Zug.

Zur Verbesserung der Planungsqualität sind auch «die Märkte» tiefer zu gliedern, da die Nachfrage von den Marktstrukturen, den dort vorhandenen Marktpotenzialen und von der eigenen Marktbearbeitung abhängig ist.

Üblich ist die geographische Gliederung der Absatzmärkte nach Ländern und darin nach Verkaufsgebieten. Zunehmend werden die Absatzkanäle relevant, z.B. Direktverkauf, Verkauf über Händler oder Agenten sowie Online-Verkauf.

Für die Gestaltung der Marktbearbeitung ist zu beachten, dass Absatzmittler den Kaufentscheid eines Endkunden stark beeinflussen können. Absatzmittler sind z.B. Architekten, Ärzte, Ingenieure, Ernährungsberater und zunehmend Influencer in den elektronischen Medien. Sollen für die ganzheitliche Planung Planabsatzmengen und Planumsätze pro herzustellenden / einzukaufenden Artikel das Resultat sein, sind somit folgende Dimensionen miteinander zu verbinden:

Schon in kleinen Unternehmen führt diese Mehrdimensionalität zu umfangreichen Tabellen. Im Beispielunternehmen Ringbuch AG sollen vier Verkaufsregionsverantwortliche je für ihren Bereich die Planabsätze für 42 Einzelartikel festlegen. Das ergibt schon 4 x 42 = 168 Einträge, welche dann nach Produktgruppen und Sortimenten verdichtet werden können. Damit ist die Marktdimension noch nicht berücksichtigt. Jeder der 50 Kunden kann die 42 Artikel kaufen, was dann 2’600 Planungseinträge zur Folge hätte.  Während der Planungsarbeit können die Verkäufer ihre Kunden nicht betreuen, was weniger Umsatz bedeutet.

Planabsatzmengen festlegen

Die Verkaufsleitung erwartet deshalb, dass jeder Gebietsverantwortliche für das Planjahr die Absatzmenge pro Produktgruppe plant, was sieben Einträge erfordert (Gelb = Eingabefelder). Als Orientierungsgrundlage erhält der Planende die statistische Auswertung der Vorjahresabsätze (12 letzte vollständige Monate) geliefert.

Durch Rückgriff auf die Datenbasis aus der Fakturierung können die Vorjahresanteile der Einzelartikel pro Produktgruppe berechnet werden. Die sich ergebenden Prozentsätze werden mit der Planabsatzmenge der Produktgruppe multipliziert. Es resultiert die berechnete Planabsatzmenge pro Einzelartikel und Verkaufsgebiet:

Für die planenden Gebietsverantwortlichen ist die Planung Bestandteil der Zielvereinbarung mit dem Verkaufsleiter. Sie müssen deshalb auch die Gelegenheit haben, die berechneten artikelweisen Planabsatzmengen eigenständig anzupassen. Denn es kann sein, dass ein Produkt, das im Vorjahr im Gebiet nicht verkauft wurde, in Zukunft nachgefragt werden wird (blaue Pfeile).

Neue Kunden können dazu kommen, bestehende ihr Geschäft aufgeben oder von anderen Unternehmen übernommen werden. Deshalb können die Gebietsverantwortlichen in der abschliessenden Darstellung noch Korrekturen der Planabsatzmengen pro Artikel vornehmen. Die Vorgehensweise wird im Simulationsmodell zum Buch «Management-Control-System» in allen Einzelheiten dargestellt.

Werden alle Gebietspläne zusammengefasst, entsteht die Absatzmengenplanung des gesamten Unternehmens. Deren Erreichung verantwortet der oberste Verkaufschef. Sie bildet die Grundlage für die Umsatz- und Nettoerlösplanung sowie für die Festlegung der Plan-Produktionsmengen.