BCG-Matrix im Lebenszyklus

Aktualisiert am 10. März 2024 durch Lukas Rieder Dr. oec.

BCG-Matrix im Lebenszyklus

Die vier Phasen eines Produkts oder Markts laut BCG-Matrix sind meistens auch im Lebenszyklus eines Produkts zu erkennen:

• • Schafft ein Unternehmen mit einem neuen Produkt oder einer neuen Produktgruppe erste Absatz- und Umsatzerfolge, ist noch nicht klar, ob daraus ein Erfolg werden wird. Es handelt sich noch um ein Fragezeichen.
  • Steigen die Absatzmengen und die Umsätze jeweils stärker als im Vorjahr (die Kurve verläuft immer steiler), handelt es sich um einen Rising Star. Eventuell sind am Anfang dieser Phase noch nicht alle Kosten gedeckt, doch die Deckungsbeiträge wachsen schneller als die Fixkosten. Das Produkt kommt in die Gewinnphase.
  • Die Cash Cow-Phase beginnt, wenn die jährlichen Umsatz-Zuwachsraten gegenüber Vorjahr abnehmen. Die Gewinne erreichen die höchsten absoluten Werte, wodurch auch die Liquidität steigt. Den Eigentümern können höhere Dividenden ausgeschüttet werden oder neue Fragezeichen und Stars finanziert werden.
  • Der Beginn der Abschwungphase (Poor dog) kann nicht genau definiert werden. Wenn auch die Konkurrenz niedrigere Absatzmengen verzeichnet, ist der Abschwung wahrscheinlich schon im Gange. In einer solchen Situation ist es wichtig zu wissen, ob noch Deckungsbeiträge zur Deckung der Fixkosten des Produkts oder Absatzbereichs erzielt werden. Tendieren die Deckungsbeiträge gegen null, muss das Produkt aus dem Sortiment genommen werden, da es finanziell nichts mehr zum Unternehmenserfolg beiträgt.

Auswirkungen für die Zahlungsfähigkeit

Auch bezüglich Liquidität eines Unternehmens vermittelt die BCG-Matrix eine wichtige Erkenntnis:

Fragezeichen und Stars binden Liquidität (verfügbare Zahlungsmittel), weil

• • mehr Umsatz zu höheren Debitorenbeständen führt,
  • höhere Lagerbestände zur termingerechten Lieferung erforderlich sind,
  • die Investitionen ins Anlagevermögen zu bezahlen sind.

Cash Cows und Poor Dogs legen Liquidität frei, weil

• • kaum mehr neue Investitionen für das Geschäftsfeld zu bezahlen sind,
  • wegen sinkender Umsätze auch die Debitorenbestände sinken,
  • zur termingerechten Ausführung der Bestellungen weniger Lagerbestände zu finanzieren sind.

Der kombinierte Einsatz der BCG-Matrix und der dynamischen Investitionsrechnung empfiehlt sich vor allem in der strategischen und in der mittelfristigen operativen Planung. Die Rentabilität der angepeilten Produkt-/Markt-Positionen steht im Vordergrund. Ob die Projekte aus eigenen Mitteln finanziert werden können oder ob extern liquide Mittel zu beschaffen sein werden, muss jedoch ebenfalls geklärt werden.